Auf vollkommen logischer Basis vergleichen Fachleute wie Ärzt:innen die ihnen bekannten Produkte und entscheiden sich dann für das nachweislich beste. So läuft’s doch, oder?
Natürlich nicht. Ärzt:innen sind auch nur Menschen. Sie haben manche Produkte im Kopf und andere nicht. Sie haben Vorlieben für Marken. Sie denken in Schubladen. Sie erinnern sich eher an den Hersteller, dessen netter Außendienst zuletzt zu Besuch war. Kurz: Fachleute und normale Konsument:innen sind sich in puncto Entscheidungsfindung sehr ähnlich.i
Wir in der Healthcare-Marketingkommunikation setzen genau hier an. Denn normalerweise können wir die Produkte, die wir bewerben, nicht ändern. Aber was wir beeinflussen können, ist der emotionale Eindruck, der beiden potenziellen Kund:innen entsteht.
Und hier kommt die Kreativität ins Spiel.
Kreativität sorgt dafür, dass Werbung bemerkt wird, dass sie emotional berührt und dass sie sich – Stichwort virales Marketing – wie von selbst weiterverbreitet. All diese Effekte summieren sich und sorgen so für wirksame Werbung.
Doch der Reihe nach.
Kreativität sorgt dafür, dass Werbung bemerkt wird
Zunächst wollen wir also Aufmerksamkeit für unsere Werbemaßnahmen bekommen. Dies ist unerlässlich, denn wie eine alte Werberweisheit besagt: „If your advertising goes unnoticed, everything else is academic.”ii Und es stimmt ja: Was sollen Anzeigen bringen, die die Kundschaft überblättert, wegscrollt, überspringt oder weg-x-t?
Kreativität führt zu emotionaler Bindung
Das zweite Ziel, das wir mithilfe von Kreativität erreichen möchten, sind Emotionen. Unsere Zielgruppe soll etwas Positives spüren, fühlen, empfinden, wenn sie eine Werbung für unser Produkt sieht.
Auch das ist kein Selbstzweck:
- Emotionale Botschaften werden von Personen, die Werbung nur beiläufig konsumieren, weniger oft ausgefiltert als rationale, sachliche Botschaften.iii
- Werbung, die emotional berührt, wird länger erinnert.iv
- Und schließlich sorgt eine emotionale Ansprache auch noch dafür, dass Konsument:innen für rationale Produktbotschaften (wie zum Beispiel technische Angaben oder Daten zur Wirksamkeit eines Medikaments) empfänglicher sind.v
Kreativität maximiert die Reichweite
Kreativität steigert das sogenannte Engagement. Mit anderen Worten: Menschen, die kreative Werbung sehen, klicken diese mehrvi, geben dieser eher einen Daumen hoch, vergeben mehr Herzchen, werden verstärkt Follower:innenvii und sorgen so dafür, dass sich diese Werbung fast wie von selbst verbreitet.
Übersetzt in die Werbersprache: Wir bekommen „organische“, also unbezahlte und von selbst entstandene, Reichweite dazu. Das ist besonders für Werbetreibende, die nur ein niedriges Werbebudget zur Verfügung haben, ein großer Anreiz, außergewöhnlich kreativ zu werben.
Fazit: Kreativität verstärkt die Wirksamkeit von Werbung
Alles in allem summieren sich diese Effekte von Kreativität und sorgen dafür, dass kreative Werbung deutlich effektiver ist als unkreative Werbung. Kreative Werbung führt nachweislich zu stärkerem Markenwachstum, langfristiger Volumensteigerung sowie geringerer Preissensibilitätviii und hilft, den eigenen Marktanteil zu steigern.ix
Dabei ist es aber wichtig zu bemerken, dass Kreativität keine Garantie für wirksame Werbung ist. Die Grundlage für wirksame Werbung sind eine gute Kommunikationsstrategie und eine gute Kommunikationsplanung. Auf dieser Basis kann Kreativität wie ein Verstärker wirken, der hilft, all die oben genannten positiven Effekte zu erreichen.
Quellen
i „Es wird automatisch davon ausgegangen, dass die Entscheidungsfindung im B2B-Bereich wesentlich rationaler ist als im B2C-Bereich. Die IPA-Daten legen jedoch nahe, dass sie nur geringfügig rationaler sind.“ Peter Field, Les Binet, The B2B Institute: „5 Principles Of Growth In B2B Marketing” (2020)
ii Bill Bernbach
iii „Menschen, die nicht aktiv am Kauf beteiligt sind, neigen dazu, rationale Produktbotschaften auszublenden, aber emotionale Einflüsse werden viel seltener herausgefiltert.“ Peter Field, Les Binet: „The Long and the Short of it” (2013)
iv „Eine weitere Stärke von emotionalen Kampagnen ist, dass ihre Wirkung viel länger anhält als rationale Kampagnen und sich daher im Laufe der Zeit vielstärker kumuliert.“ Peter Field, Les Binet: „The Long and the Short of it” (2013)
v „Emotionales Priming macht die Menschen empfänglicher für rationale Botschaften und verstärkt so die kurzfristigen Reaktionen. Die rationale Aktivierung setzt das kurzfristige Verkaufspotenzial der Marke frei und wandelt den Markenwert stärker in Umsatz um.“ Peter Field, Les Binet: „The Long and the Short of it” (2013)
vi „Wir haben auch festgestellt, dass Emotionen den unteren Customer Funnel beeinflussen. Marken, die mit ihren Anzeigen Emotionen weckten, hatten eine um 44% höhere durchschnittliche Klickrate als der Rest der Unternehmen auf LinkedIn. Dies zeigt, dass Kreativität auch das Wachstum im unteren Funnel ankurbelt und die Investition sehr wohl wert ist.“ Tequia Burt, LinkedIn Collective: „Building a Memorable B2B Brand: Who Will Be the Next Iconic Brand?”, https://www.linkedin.com/pulse/building-memorable-b2b-brand-who-next-iconic-linkedin-collective/ (veröffentlicht am 27.07.2022, zuletzt besucht 17.01.2023)
vii „Die internen Daten von LinkedIn zeigen, dass die Bereitstellung von kreativen Inhalten, die Ihre Zielgruppen emotional ansprechen, die Ergebnisse von Kampagnen auf unserer Plattform steigern. Wir haben herausgefunden, dass Marken, die Emotionen in ihre Anzeigen einfließen ließen, in diesem Jahr durchschnittlich 198-mal mehr Follower als der Rest der Unternehmen auf LinkedIn gewonnen haben.“ Tequia Burt, LinkedIn Collective: „Building a Memorable B2B Brand: Who Will Be the Next Iconic Brand?”, https://www.linkedin.com/pulse/building-memorable-b2b-brand-who-next-iconic-linkedin-collective/ (veröffentlicht am 27.07.2022, zuletzt besucht 17.01.2023)
viii „Emotionales Priming [führt] zu stärkerem Markenwachstum, langfristiger Volumensteigerung und geringerer Preissensibilität. Rationales Messaging [führt] zu kurzfristigen Umsatzsteigerungen, aber die Markenwahrnehmung bleibt unverändert, [es gibt] keine langfristige Umsatzsteigerung oder Reduzierung der Preissensibilität.“ Peter Field, Les Binet, The B2B Institute: „5 Principles Of Growth In B2B Marketing” (2020)
ix „Mittelmäßiges Kreativmaterial generiert etwa 0,25 % Marktanteilswachstum [bei 10 % ESOV], während leistungsstarkes Kreativmaterial etwa 2,5 % Marktanteilswachstum generiert.“ [Normalerweise gilt für je 10 % ESOV (Extra Share of Voice) kann ein Unternehmen im Durchschnitt 0,5 % Marktanteilsgewinn erwarten.] The B2B Institute: „Cashing In On Creativity, How Better Ads Deliver Bigger Profits” (2021)
